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加华资本宋向前:未来没有用户,只有数据资产

2020-01-06 16:44 消息来源:加华资本

北京2020年1月6日 /美通社/ -- 日前,在拔萃黑马实验室1期的课堂上,加华资本创始合伙人宋向前导师以宏观、中观、微观三种不同视角,深度解读了未来消费行业需求与供给两端的变革趋势、要点与路径。以下是转载自i黑马(iheima)微信公众平台的文章:

新消费需求的崛起反向重塑了供给,而供给的数字化又颠覆了传统的供应链模式,从而完善了数字经济布局,让高品质的产品与服务直达终端消费者。

这就是当前消费行业各种趋势变化背后的核心逻辑。此时,能否在产业中有效匹配供需关系,以全要素生产的高效协同,带动产业效率的最大化,实现内部价值经营与外部价值实现,就成为企业致胜的核心标准。

在国内,加华资本创始合伙人宋向前堪称消费冠军的“超级陪练”。20余年的投资生涯中,他坚持“守正出奇”,不仅投资和陪伴了居然之家、洽洽食品、来伊份、东鹏特饮、爱慕内衣、巴比馒头、老乡鸡等行业龙头,也推动了中国消费与服务产业深度转型。

加华资本宋向前:未来没有用户,只有数据资产
加华资本宋向前:未来没有用户,只有数据资产

01 供给端:经营消费者的终身价值

企业生产什么老百姓就消费什么的时代,已经彻底翻篇。

“做产品、建渠道、做动销、走入千家万户”的路径正在发生倒转,各个行业价值链条的起点,将逐步从生产者转变为消费者。

为了适应消费行业的新逻辑,企业必须经历由内向外的经营变革。

内部价值经营

粗放增长的商业模式与管理模式都将在经营效率的竞争中被市场出清。

因此,“高毛利下的精细化成本管控”将成为企业创造内部价值的核心目标之一,而为了构建与之匹配的运营体系,以下五项企业能力的迭代必不可少:

1、战略

很多创业者都用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。他们非常忙,忙于产品、渠道、营销,但是一想到战略的事就躲,觉得目前看来还不太紧张。

而实际上,战略思维是非常重要的能力。创业者应当养成一个习惯,每周给自己一天的时间来思考战略。要对产业图谱、行业趋势、同行竞争足够敏感,要敦促自己认真阅读相关文章与报告,锻炼思维深度。只有保持战略上的正确与快速,企业才能真正跑赢时代。

2、管理

很多创业者是产品天才、营销天才,但是如果想要成为伟大的企业家,一定要在后天积极磨炼自己在企业运营与管理上的能力。

创业不是定个位、做个广告、打个品牌就足够的事情。定位可能帮你解决是否活下来的问题,却解决不了经营与综合性竞争的问题。多读一点德鲁克的书,多学一点管理科学的方法,才能对公司整体的商业模型和拓展路径做到心中有数。

3、财务

企业“不大不强”很重要的一条原因就是企业家不懂财务、没有财务思维。

德国人总爱嘲笑英国人开的小店无法做大,也是相同的道理。在中国,即便是上市企业,也有多半老板看不懂财务报表,大家热衷于学习产品、营销、定位,但是几乎没有人愿意主动学习财务管理,而这其实是一家企业经营致胜的基本功。

所有人都想往价值链的上游跑,正是因为达不到上游,才会去做下游,这是一个残酷的逻辑。创业者每一分钱都赚得不容易,如果不懂财务,在做大的过程中一定会在财务上摔跤。

4、供应链

供应链不是简单的采购与招投标。关于供应链的管理、运营与效率提升,是每个企业家必上的一门课程。尤其是在消费和服务领域,供应链可以作为一个单独的模式来进行拆解,“+产品”、“+店面”、“+零售”,能把任何一项做好都将成为一个不可估量的企业。

纵观全球的大企业,没有一家不是依靠供应链而优胜的。但是中国企业的供应链体系还处在亟待完善的状态,随着产业互联网的发展,有很多机会与红利等待着大家去挖掘。

5、企业文化

企业文化的核心就是使命、愿景与价值观。企业无论大小,都需要建立一个大家趋同的文化,依靠相同的原动力,向着共同目标并肩前行、共同付出。

有能无耐,终久必败。企业由无数的个体构成,应当以员工的耐力和品性为第一考察要素,能力可以慢慢培养。所谓“守正出奇,和而不同”也是一样的道理,通过文化区分,把有效的人提拔起来,把不好的人赶出去,企业内部核心竞争力的提升才能进入良性循环。

外部价值创造

某种程度上说,外部价值无法与内部经营割裂,它是围绕着环境、消费者、企业三体合一的综合体。

深度去拆解其中要义,消费者这一要素至关重要,这是所有商业可能性不断催生的起点。一切与终端消费者直接接触的环节,都可归属于外部价值创造。换句话说,就是围绕离钱近的事情去经营它的价值。这一点其实很多企业家都做得很好,但切记的是,它并不是决定公司生与死的关键。

如今,外部价值创造的核心在于“基于消费者需求的数字经济转型”这一时代趋势。由于信息产业的兴起导致环境的变化,从而给消费行业带来了结构性的影响,这个影响就是数据化。

原来叫客户,现在叫用户,以后将被称为“数据资产”。以前的CRM就是一连串姓名与电话,对我们的生产、营销、品牌、供应链等,没有任何效率提升和再造作用。

而在未来,用户全维度的信息都会被企业所掌握。我们可以通过对一个人的生日、年龄、性别、住址、电话、购物频次、复购率、消费偏好等信息进行算法测试,从而更好地满足他的消费需求,甚至激发他的消费欲望。

因此,一旦数据活了,产业互联网最后的程序就变成了F2C,中间很多结算体系都将被淘汰。在未来的五到十年,一定会出现客户定制、柔性生产,原来的产销方式与价值流动都将被重塑。

一家企业同时经营着价值链、供应链、品牌链等多个链条,覆盖了从研发、采购、生产、营销、销售、反馈的各个环节,将这些核心环节逐一拆解,拆解至全至细,并且利用其中沉淀的庞大数据资产,进行数字化的描述与表达,并集成到一套自运行的系统里面,这才是产业互联网公司的标准画像。

《失控》一书中提到最重要的一个概念叫做“失重成长”,其本质就是效率跃升。未来,能用数据化极大提升经营效率的企业,一定有能力颠覆行业为用户创造价值的方式,也必然有机会成为万亿级的公司。

02 需求端:由“从无到有”变为“从有到好”

在如今的消费行业,如果仅从供给端出发,那就会变成“只卖产品的商人”。要想做企业,一定从需求端出发,才能经营好用户的终生价值。

由于消费人群的习惯、行为发生了改变,消费行业产生了新逻辑、新产品、新渠道、新营销、新系统。一家伟大的消费企业不仅要懂产品,更要懂消费者的心理和需求,这样才能做到对价值链的解构和重构,在需求的引导下反塑供给、拔得头筹。

新消费群体

中国70后有1.94亿,00后只有9000多万。人口结构变了,主流家庭结构就变了,整个社会的消费和服务业态也会随之发生重大改变。

外卖的兴起打败的看上去是方便面,但其实是家中日渐闲置的厨房用品。当产品成为了装饰,不用就不会坏,产品周期被无限延长,复购意愿也越来越低。

因此,在我们分析消费群体变化的时候,不能只关注表面的现象与数据,一定还要学学心理学,只有真正洞察到消费者内心的需求和欲望,才有可能长期征服他们,将产品和服务卖出高溢价。

李宁突然变身时尚品牌,引领了一波国潮,原因在于他把核心人群聚焦在90后与95后。出生在这个年代的人,他们经历了祖国的繁盛,有机场、有高铁、有繁华的城市,一点不比美国、英国差,因此他们有着强烈的民族自豪感。就因为这一个洞察,李宁的市值一下飙升,市场也给了公司更高的估值溢价,效率高到不可想象。

而一切营销、广告、定位的本质就是人性洞察。从人性洞察到产品洞察,才能建立有人文价值的商业模式。很多创始人常用自己的文化追求和素养来代表消费者,这是最大的本末倒置,切记,核心永远是大多数群体的消费者。

新消费需求

被称为“Z世代”的90后、00后们,是从数字化与碎片化的环境中成长起来的,他们不像70后、80后接受过中心化的教育,他们的价值观是一种更为浩瀚的结构。

所以他们很容易被“种草”,但同时又很自律,追求理性消费;不愿被贴标签、不愿盲从、不惧怕权威,只在乎我愿意、我喜欢、我存在。他们可以快速地解构再重构自己,不断地寻找人生的价值与意义。

00后为什么炒鞋?因为这代表着一种生活方式。价格是价值的外在表现,但是在赋予了情感连接以后,就变成了这个圈子里的文化,价格开始变得无法测量。

于是我们就看到有越来越多的小圈层的诞生。简单时效、自我价值、理性消费、生活美学、健康环保成为他们最主要的偏好,同时也有越来越多的人愿意将金钱花在这些“无用的”美好事物上。

因此,如果企业还在用对付70后、80后的方法,来对付90后、00后、10后,可能很快就挂掉。你不会用抖音、小红书、B站、快手,不懂网红、社群裂变、全民征集,就很难与消费者产生连接。

新消费需求的满足路径

我们正在经历由“从无到有”向“从有到好”的消费时代转变。

同样是吹风机,为什么有的公司卖198都要胆战心惊,而戴森却可以卖到2098?好产品一定要创造价值,但创造价值不一定是玩性价比,最高级的创造价值叫“满足消费心理”。所以,企业家一定要读懂马斯洛需求理论,理解三层需求结构的真正内涵。

品质时代已经来临了。很多企业习惯走物美价廉的路线,说到底还是产品不够好。企业要学会重新定义产品 -- 技术够不够先进、工业设计和色彩够不够漂亮、营销够不够吸引眼球?

未来,好产品不再是功能上的集合,而是技术上的微创新与美的表达,要让消费者爱不释手、难以释怀,才能创造高毛利,进而提升研发能力,开始良性循环。

同时,好产品不仅成就了新品牌,也让供应链价值体系发生解构,即由供应商实力的竞争转向生产、制造、品牌为一体的制造商的竞争。商业模式与供应链相对成熟的企业,将依靠其强大的生产制造把控度,获得更多消费者的青睐。因此企业家一定要有平台思维,以做大做强为追求,才能抓住消费者的忠诚度,形成又深又长的护城河。

一言以蔽之,如何定义未来的商业价值?我认为“世界上最大的连接是情感连接,最大的营销是思想营销,最大的征服是爱的征服。”这也是我二十多年看行业、看产品、看服务、看创始人,得来的一句总结。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/fQpDzF-X2qXTzSDdyPIpaQ